Hainele tale vechi s-au pregătit pentru o viaţă nouă

Dacă scopul primordial al advertisingului este să schimbe modul de acţiune al individului, cum funcţionează advertisingului social? Care e selling point-ul atunci când nu ai nimic de caştigat dintr-o acţiune (voluntariat, donaţie etc.)? Părerea generală e ca individul se simte mai bine, mai împlinit, mai 'bun' dupa ce participă la o acţiune socială şi, dacă e sa ne luăm după Maslow, ăsta e varful ierarhiei nevoilor. Dar ce faci dacă abordarea asta, desi relevantă, nu se mai diferenţiază în nici un fel de celelalte zeci de campanii sociale care încearcă într-un fel sau altul sa-ţi influenţeze consumatorul? Adică ce e mai important într-o campanie socială? Relevanţa sau diferenţierea? Ce a realizat Utopium pentru fundaţia Umanitas se diferenţiază clar de 'stilul' social şi propune următoarea ipoteză. Un individ care nu are un nivel suficient de cultură şi/sau inteligenţă nu va vedea sau simţi nevoia de autoactualizare de care e nevoie pentru a face o donaţie. Şi atunci ne adresăm exclusiv unui target cu inteligenţă peste medie. Şi unde există inteligenţă, umorul e binevenit, pentru ca acest consumator are o oarecare reticenţă la advertisingul convenţional şi poate şi la stilul deja consacrat al unei campanii sociale. Conceptul campaniei îţi propune să-ţi ajuti hainele vechi, plictisite de dulapul din care nu au ieşit de o vreme, să dobândească o nouă viaţă.
Campania destinată presei scrise a fost preluată de blogosferă (peste 30 de bloguri), aducând peste 3000 de accesări ale blogului Umanitas (http://umanitas.wordpress.com) în doar cateva zile.
Interesul orădenilor a depăşit aşteptările Utopium, donaţiile din prima zi umplând mai mult de jumătate din spaţiul destinat hainelor. Prezenţa la lansarea oficială de la sediul Utopium a fost semnificativă, oamenii bucurându-se de butoaiele cu cărbuni încinşi din curtea agenţiei, de vinul fiert şi de colinde.